编者按：很多创业者看到一个东西火了之后都会跟风，但是最后能成功的却寥寥无几。为什么会这样？Aaron Dinin博士用自己和女儿去博物馆的经历来阐述这个问题。如果用一句话来总结的话，那就是先培养受众，再开发产品。原文标题是：The Real Reason Nobody Is Buying Your Startup’s Product

(相关资料图)

划重点：

产品卖不出去的原因有很多，但是很多创业者都有一个共同的问题，这个问题的答案对于 90％的创业者及其新公司来说都是一样的

博物馆的小火车是个大生意

但真正挣钱的不是产品本身。产品是能够让公司抓住自己已经建立起来的潜在市场需求的东西

大多数刚入行的创业者都会犯的一个最大错误是：在建立起产品受众之前就先做产品了

一位创始人在告诉我她的创业经历，我们是第一次见面。我们见面的前15分钟她一直在介绍自己的项目。然后，等到她把自己想要解释的所有内容都讲完之后，她问了我一个在她看来似乎很简单的问题：“我的产品为什么没人买？”

我不是第一次被问到这个问题了，其他的创始人也问过我同样的问题。实际上，我几乎每周都会被问到这个问题。但是这位创始人提出问题的方式特别的令人震惊。她的这种问法就像问我最喜欢的颜色是什么一样。换句话说，她要我找出她的初创企业的根本问题是什么，就像这是全世界最基本的问题一样。

当然，这绝对不是一个基本问题。的确，这个问题看起来似乎很简单，但这实际上是一个荒谬的问题，因为每一家初创公司都不一样。有的也许是因为产品定价过高。有的也许是因为营销策略不好。或者是营销策略没有被正确执行。或者产品质量不好。或者产品需要使用其他的颜色。

阻碍产品卖出去的潜在原因太多了。如果创始人自己都没法找出原因的话，那么公司以外的人怎么能在30分钟的会谈中诊断出问题呢？

至少……我过去是这么想的。这些天来，我的想法变了。我相信 “为什么我的产品没人买？” 这个问题的答案对于 90％的创业者及其新公司来说都是一样的。能找到这个答案，多亏了我四岁的女儿，多亏她对坐小火车的痴迷，我才在无意间发现了答案。

博物馆与小火车

在离我家十分钟路程远的地方，有一个本地的儿童博物馆，名字叫做北卡罗莱纳州生命与科学博物馆。那里不完全是迪斯尼乐园一样的地方，但却是周末带小孩的好去处，孩子们在那里可以四处乱逛，探索许多对儿童友好（比方说很难打烂的东西）的展品。我们家经常逛博物馆，所以我们一般都办会员的，也就是说进去我们从来不用买门票。我们只需要在博物馆前台办理一下手续，然后走进去即可。

我们去前台办理手续的时候，服务员总会问要不要坐火车。呃，那种火车是你预期在当地小型儿童博物馆里面能看到的那种火车。跟Amtrak（美国铁路公司）的相比，它更像是嘉年华兜风。座位很窄很硬，速度介乎树懒和乌龟的之间，整个行程需要5分钟完成，要穿越到处都是北卡罗莱纳州松树的丛林，所以一路上你几乎看不到其他任何东西。而且由于路线太短，所以每次乘火车都要循环两次。就这样！

对于父母来说，这是一段单调乏味而且很痛苦的旅程，当然，这意味着我四岁的女儿会很喜欢。甚至还没等到博物馆前台服务员问我们要不要买火车票，我的女儿都已经开始替她们乞求了：“ 爸爸，我们坐火车吧……好不好嘛……求你了！”

我当然不能说不。博物馆知道这一点，这就是为什么火车票没有被包含在年度会员资格里面的原因。相反，我们的单独购票。火车票克不便宜，每人4美元。但是，鉴于对我坐那该死的火车是如何的讨厌，一张4美元的票感觉更像是400美元。

那趟小火车之旅改变了一切

在我最后一次博物馆之旅时（在COVID爆发之前的日子，如果你还记得那些日子的样子的话），我们甚至还没停好车我的女儿就开始跳她的小火车舞，我只好认了，有什么办法呢？

最好尽快解决问题，到前台买票时我这么告诉自己，所以刚完成登记我们便直奔火车站。结果我们来得有点早——火车是每半小时一班，所以我和我的女儿最终是排在了第一位。然后她说：“爸爸，我们可以坐在前面吗？求——你——了”

“当然。”我耸耸肩。“为什么不？” 几分钟后，闸口打开了，鉴于我们是先进去的，我们就朝着火车头的方向跑，正正坐在列车长的正后方。

当我挤进小孩坐的座椅时，我注意到了火车头的后部。上面写有制造商的铭牌：堪萨斯州威奇托市Chance Manufacturing Co.。因为某种原因，看到制造商的铭牌让我感到惊讶。显然，我意识到，像我们当地博物馆那条那样的微型铁路可不是变魔法变出来的。肯定是有人在某个地方把它们造出来的。但是，直到那一刻，我才意识到微型铁路背后的生意。

当然，做微型铁路的企业必须要有。如果没有的话，我们当地博物馆的微型铁路就不会有。毕竟，没人会只是因为有趣而免费给孩子们造火车并将它们安装在世界各地的博物馆和游乐园里面。他们之所以这样做是因为这能赚钱。这是一门生意。

火车上的制造商铭牌让我意识到这家火车公司是一家企业。一旦我意识到这门生意的存在，我就开始想知道博物馆花了多少钱来安装这辆火车。于是，我掏出手机，用Google搜索了这家公司的名称，我从Wikipedia上面了解到，像我乘坐的那条微型铁路的制造商，对火车头的收费为200000美元，每一节车厢的收费为60000美元。我向后瞄了一眼，发现博物馆的火车上有节车厢，这意味着光是火车就要花费近40万美元。

除了火车本身，这条轨道肯定还要花费至少10万美元，这意味着博物馆至少花费了五十万美元来安装这条微型铁路。对于一个小型的，本地的，非营利性的博物馆来说，想拿到五十万美元可不容易。到了那个时候，我意识到必须有一个理由支撑他们安装这么贵的火车，而且这个理由肯定跟火车可以产生的收入有关。

在接下来10分钟单调乏味的穿越丛林之旅中，我开始算起这列火车的年收入来。以下就是我的发现：

北卡罗莱纳州生命与科学博物馆的小火车可容纳约50人，每位乘客的费用为4美元。我每次看着它跑的时候，火车几乎都是满载的，那就假设平均每趟坐40人吧。这意味着每跑一趟都能产生160美元的收入。

小火车每天跑10趟。这意味着，如果每趟行程能挣160美元的话，每天大约可创造1600美元。

北卡罗莱纳州属温带气候，因此如果排除掉恶劣天气，我们假设小火车每年至少能跑200天。我猜实际数字可能会比这个更多，但是200是一个不错的整数，就用这个作为假设吧。每天1600美元一年跑200天的话，年收入就是320000美元。

姑且扣除70000美元的维护成本以及一名列车长/售票员的成本，最后小火车每年的利润总和可达250000美元。

我简直不敢相信这个结果。我们当地儿童博物馆里面那辆小小的，令人讨厌的火车每年至少能挣25万美元。这实在是太不可思议了！我不知道怎么想的，但这让我产生了在自己后院建一条微型铁路的冲动！

关于如何销售产品，小火车教会了我们什么？

当我坐在狭窄的硬得像岩石一样的板凳上用蜗牛般的速度绕着森林转圈时，我内心中的企业家开始想象在世界各地修建小铁路并成为微型铁路男爵。但是，当我刚刚萌生了这个想法时，我很快就意识到为什么成为小铁路百万富翁的梦想永远都无法实现。

是，小铁路每年能够帮助当地博物馆创造25万美元的收入，但真正赚钱的并不是火车（也就是“产品”）。我们知道这一点，因为如果你我或任何人要是在偏远的地方买块旧农田然后装上同款火车的话，你是赚不到钱的。而小火车是博物馆用来从自己的现有受众那里获利的工具。

你发现其中的区别了没有？是，小火车名义上是产品，但是当地博物馆的小火车之所以能赚这么多的钱，是因为博物馆本身已经有了受众，可以向他们出售火车票。博物馆每天都会有成千上万的游客到访，其中的一些游客是愿意掏钱买火车票的。但是，如果没有那些游客，也就没人会买票，火车就赚不到钱。这就是为什么我不能跟着当地博物馆去找同一家制造商去买小火车，然后把火车安排到我在世界各地能找到的地，就可以坐地收钱的原因。产品本身并不赚钱。产品是能够让公司抓住自己已经建立起来的潜在市场需求的东西。

如果你在经营一家新的初创企业，但你的产品卖不出去，同样的事情可能正在发生在你的身上。也许你在努力推销产品，但却没有考虑过谁是受众或者如何吸引这方面的受众。换句话说，你犯了大多数刚入行的创业者都会犯的最大错误：在建立起产品受众之前就先做产品了。

从某种意义上讲，这就像你在当地博物馆看到一条小铁路，弄清楚它能挣多少钱，然后就决定在荒郊野岭的旧农田上造自己的小铁路一样。这么做当然挣不到钱！你都没有可以卖门票的客户！

我经常会看到缺乏经验的创业者往往会犯这样的错误。他们看到别人的产品很火，就错误地认为产品本身就是那个有价值的东西，能让公司赚到钱。但是产品不是你的业务。产品只是你用来让受众掏腰包的一个理由。因此，产品与吸引受众没有关系。只要有了受众群体，你就可以想出各种各样的好产品来卖出去。

为了举例说明为什么拥有受众比拥有产品更重要，我们不妨再次回到我们当地的那家博物馆。除了让我无比烦恼的小火车以外，它还开有一家礼品店，只要离开就得经过的礼品店。猜猜看我的女儿每次出门经过那家礼品店时都要说什么：“爸爸……我可以买点什么吗？求——你——了 !!!!!!”

译者：boxi